Die kürzlich auf der DMEXCO vorgestellte Studie „AI Humans in der Markenkommunikation“ von WongDoody und Prof. Dr. Stephen Schuster (Hochschule der Medien Stuttgart) bietet tiefgehende Einblicke in die Einstellungen von Konsumenten zu KI-generierten Menschen, sogenannten „AI Humans“. Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten zwar die Effizienz und den technologischen Fortschritt durch KI schätzen, gleichzeitig jedoch erhebliche ethische Bedenken in Bezug auf die Manipulierbarkeit und Verantwortung beim Einsatz dieser Technologie haben.
Fortschritt vs. Verantwortung: Die ambivalente Sicht auf AI Humans
Die Studie deckt auf, dass die Mehrheit der Konsumenten KI in der Werbung als evolutionären Fortschritt wahrnimmt, der die Entwicklung bestehender Technologien weiterführt. Bereits vor dem Aufkommen von Tools wie ChatGPT oder MidJourney wurden digitale Elemente in der Werbebranche genutzt. KI wird hierbei als natürlicher nächster Schritt betrachtet.
Dennoch begegnen Konsumenten KI-generierten Inhalten mit Skepsis, insbesondere wenn sie stark mit dem Produktnutzen verknüpft sind. Je intensiver die Verbindung zwischen der KI und dem beworbenen Produkt, desto kritischer die Reaktion der Konsumenten. Hieraus ergibt sich eine klare Forderung nach authentischer und transparenter Kommunikation von Marken. Britische Konsumenten sehen AI in der Werbung eher als normal an, während deutsche Konsumenten tendenziell skeptischer sind und mehr Authentizität erwarten. Dies zeigt, dass kulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung von AI eine Rolle spielen.
Viele Konsumenten konnten nicht zwischen echten und KI-generierten Gesichtern unterscheiden. Es wurde deutlich, dass Bilder mit extrem symmetrischen, perfekten Gesichtern als AI-generiert erkannt werden, während Bilder mit kleinen Unvollkommenheiten (z.B. Falten) oft als authentisch wahrgenommen werden.
Ethische Fragen bei der Nutzung von AI Humans
Ein zentraler Punkt der Studie ist die ethische Dimension, die sich beim Einsatz von AI Humans in der Werbung auftut. Viele Studienteilnehmer äußerten Bedenken, dass KI-generierte Menschen Schönheitsideale verzerren und möglicherweise sogar Menschenrechte verletzen könnten. Insbesondere die Perfektion, die durch AI Humans vermittelt wird, könnte ungesunde Standards setzen. Marken, die AI Humans einsetzen, tragen laut Bianca Mack, Senior Vice President Immersive Experience bei WongDoody, eine besondere Verantwortung, um diese ethischen Fragen angemessen zu berücksichtigen.
Es gab deutliche Sorgen, dass AI-generierte Menschen unrealistische Schönheitsideale vermitteln könnten. Besonders jüngere Zielgruppen könnten dadurch unter Druck geraten, diesen Idealen nachzueifern, was zu Essstörungen oder psychischen Problemen führen könnte.
Authentizität als Schlüssel zum Erfolg
Trotz der geäußerten Bedenken zeigt die Studie, dass viele Konsumenten keine grundsätzliche Angst vor der Technologie haben, solange sie offen und transparent kommuniziert wird. Besonders in Großbritannien wird die Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten als Schritt hin zu mehr Transparenz und ethischem Handeln positiv bewertet. Diese Erkenntnis unterstreicht die Bedeutung, AI Humans authentisch in die Markenkommunikation einzubinden und die Transparenz zu wahren.
Die Akzeptanz von KI-generierten Bildern ist hoch, solange der präsentierte Inhalt realistisch ist. Besonders bei Produktvisualisierungen (z.B. Autos) erwarten die Konsumenten eine realitätsgetreue Darstellung. Bei Produkten wie Kosmetika oder Lebensmitteln wünschen sie jedoch authentische Bilder, um Vertrauen in das Produkt zu haben.
Über die Studie
Die Studie „AI Humans in der Markenkommunikation 2024“ wurde von WongDoody, einer Kreativagentur und Tochtergesellschaft von Infosys, in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Stephen Schuster von der Hochschule der Medien Stuttgart durchgeführt. Sie untersucht die Einstellungen und Wahrnehmungen von Konsumenten in Deutschland und Großbritannien zu KI-generierten Menschen, sogenannten AI Humans, in der Werbung.
Für die Untersuchung wurden sieben Fokusgruppen mit jeweils acht Teilnehmern sowie acht Einzelinterviews durchgeführt. Die Teilnehmer setzten sich aus zwei Altersgruppen zusammen: 18-34 Jahre und 35-50 Jahre, sowohl Männer als auch Frauen. Die Mehrheit der Befragten war berufstätig und verfügte über ein leicht gehobenes Einkommen, das jedoch noch repräsentativ für die breite Zielgruppe ist.
Die qualitative Forschungsarbeit wurde in Deutschland und Großbritannien durchgeführt, um länderspezifische Unterschiede in der Wahrnehmung von KI in der Markenkommunikation zu analysieren.
Handlungsempfehlungen für den Einsatz von AI Humans in der Markenkommunikation
Die Studie gibt konkrete Empfehlungen, wie Marken den Einsatz von KI, insbesondere AI Humans, erfolgreich gestalten können:
- Behutsamer Einsatz von KI: Marken sollten KI in der Werbung schrittweise und wohlüberlegt einsetzen. Menschen sollten weiterhin die Hauptrolle in kreativen und strategischen Entscheidungsprozessen spielen, um eine menschliche Komponente zu bewahren.
- Authentizität und Produkttransparenz: KI darf keine übertriebenen Erwartungen an Produkte schüren, die die Marke nicht erfüllen kann. Eine authentische Kommunikation der Produktvorteile wird immer wichtiger.
- Markenpositionierung beachten: AI Humans und KI-generierte Inhalte passen besser zu technologielastigen Marken. Marken, die auf Natürlichkeit setzen, müssen hier sensibel agieren, um ihre Glaubwürdigkeit nicht zu gefährden.
- Förderung von Transparenz: Die klare Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten erhöht das Vertrauen der Konsumenten und wird besonders in Großbritannien als ethisch korrekt wahrgenommen.
Fazit: Chancen und Herausforderungen von AI Humans
Die Studie „AI Humans in der Markenkommunikation“ beleuchtet sowohl die Möglichkeiten als auch die Risiken des Einsatzes von KI in der Werbebranche. Während Konsumenten die Effizienz und den Fortschritt der Technologie schätzen, verlangen sie gleichzeitig eine ethische und transparente Herangehensweise. Marken, die KI und AI Humans in ihrer Kommunikation einsetzen, müssen sicherstellen, dass sie authentisch bleiben und die Verantwortung gegenüber den Konsumenten ernst nehmen.
Weitere Informationen
Die vollständigen Ergebnisse der Studie können auf der DMEXCO oder auf der Webseite von WongDoody heruntergeladen werden. Marken, die daran interessiert sind, AI Humans in ihre Kommunikation zu integrieren, finden am Stand von WongDoody in Halle 7.1 E001 wertvolle Empfehlungen und weitere Handlungshinweise.
Über WongDoody
WongDoody, eine Tochtergesellschaft von Infosys, ist eine Kreativagentur mit mehr als 2.000 Mitarbeitern weltweit. Das Unternehmen ist spezialisiert auf Experience Design und immersive Marketing-Lösungen und strebt danach, die Brücke zwischen Kreativität und Technologie zu schlagen.
Für detailliertere Informationen besuchen Sie bitte: www.wongdoody.com.