Google Open Web Niedergang: Die krasse Wahrheit in 2025

In einem brisanten Gerichtsdokument, das eine strategische Bombe platzen lässt, hat Google eine Wahrheit zugegeben, die das Fundament des digitalen Publizierens erschüttert: Das offene Web befindet sich bereits in einem „rapiden Niedergang“. Diese Aussage, versteckt in einem juristischen Memorandum im Rahmen seines Kartellverfahrens, steht in krassem Widerspruch zu monatelangen öffentlichen Beteuerungen von Top-Managern, das Web sei „kerngesund“ und „blühend“.

Die Diskrepanz ist alarmierend und bestätigt die schlimmsten Befürchtungen von unzähligen Publishern, SEO-Experten und Content-Erstellern, die seit Monaten einen unerklärlichen Einbruch ihres Traffics beklagen. Doch dies ist kein Zufall, sondern Teil einer hochriskanten juristischen Strategie Googles, um einer Zerschlagung seines Werbeimperiums zu entgehen.

Dieser Artikel seziert Googles Eingeständnis, deckt die strategischen Motive dahinter auf und analysiert die tiefgreifenden Konsequenzen für jeden, der im digitalen Raum agiert. Wir beleuchten die Rolle von KI-Technologien wie AI Overviews, die den Traffic von Websites abziehen, und liefern eine ungeschönte Analyse dessen, was dieser Paradigmenwechsel für die Zukunft der Informationsfreiheit und des Online-Geschäfts bedeutet.

Auch wenn sich der eigene neue KI-Bildgenerator Nano Banana gorßer Beliebtheit erfreut: DAS ist defintiv ein PR-Problem.

Google Open Web Niedergang – Das Wichtigste in Kürze

Brisantes Geständnis: In einem offiziellen Gerichtsdokument vom 5. September 2025 gibt Google zu, dass „das offene Web heute bereits in einem rapiden Niedergang ist“.
Strategischer Widerspruch: Diese Aussage konterkariert öffentliche Statements von Google-Führungskräften, die wiederholt behaupteten, das Web würde „blühen“.
Juristischer Kontext: Das Eingeständnis ist Teil von Googles Verteidigung im Kartellverfahren, um einer drohenden Zerschlagung seines Ad-Tech-Geschäfts zu entgehen.
Hauptursache KI: Der Aufstieg von KI-gestützten Antworten in der Google-Suche (AI Overviews) führt zu massiven Traffic-Verlusten für Publisher, da Nutzer die Google-Seite nicht mehr verlassen.
Marktverschiebung: Google argumentiert, dass Werbebudgets massiv in geschlossene Systeme wie Connected TV und Retail Media abwandern und das offene Web schwächen.
Folgen für Publisher: Die Entwicklung bedroht das Geschäftsmodell von Millionen von Websites, die auf Werbeeinnahmen durch organischen Suchtraffic angewiesen sind.
Googles Dilemma: Das Unternehmen muss vor Gericht seine Marktmacht herunterspielen, riskiert damit aber, das Vertrauen des gesamten Ökosystems zu verlieren, das es selbst dominiert.

Der Paukenschlag: Googles offizielle Aussage im Wortlaut

Der entscheidende Satz findet sich auf Seite fünf eines Memorandums, das Google beim US-Bezirksgericht für den Eastern District of Virginia eingereicht hat. In dem Dokument, das die rechtlichen Rahmenbedingungen für mögliche Abhilfemaßnahmen nach der Kartellrechtsverurteilung behandelt, schreibt Googles Anwaltsteam:

„The fact is that today, the open web is already in rapid decline and Plaintiffs’ divestiture proposal would only accelerate that decline, harming publishers who currently rely on open-web display advertising revenue.“

Übersetzt:

„Tatsache ist, dass sich das offene Web heute bereits in einem rapiden Niedergang befindet und der Zerschlagungsvorschlag der Kläger diesen Niedergang nur beschleunigen würde, was den Publishern schadet, die derzeit auf Werbeeinnahmen aus dem offenen Web angewiesen sind.“

Diese Aussage ist nicht nur eine Randnotiz, sondern ein zentraler Pfeiler in Googles Argumentation gegen die vom US-Justizministerium (DOJ) geforderte „radikale“ und „extreme“ Maßnahme einer Zerschlagung (Divestiture) seiner Ad-Tech-Sparten AdX und DFP. Google versucht das Gericht davon zu überzeugen, dass ein derart drastischer Eingriff in einen bereits schrumpfenden Markt unverhältnismäßig wäre und mehr schaden als nutzen würde.

Strategisches Kalkül oder unbequeme Wahrheit? Der Kontext des Kartellverfahrens

Um die volle Tragweite von Googles Aussage zu verstehen, müssen wir den juristischen Hintergrund betrachten. Im April 2025 wurde Google in einem wegweisenden Urteil für schuldig befunden, seine Monopolstellung im Bereich der Werbetechnologie missbraucht zu haben. Richterin Leonie Brinkema befand, dass Google seine Publisher-Ad-Server (DFP) und seine Anzeigenbörse (AdX) unrechtmäßig miteinander verknüpft hat, um die Konkurrenz auszuschalten und seine Marktmacht zu zementieren.

Das aktuelle Verfahren dreht sich nun um die Konsequenzen – die „Remedies“. Das DOJ fordert die Zerschlagung des Ad-Tech-Geschäfts. Google will dies um jeden Preis verhindern und schlägt stattdessen „mildere“ Maßnahmen vor, wie die technische Entkopplung seiner Systeme und die Integration von Konkurrenzprodukten wie Prebid.

Googles Argumentation folgt einer klaren Logik: Warum ein Imperium zerschlagen, dessen Kernmarkt – das offene Web – ohnehin an Bedeutung verliert? Das Unternehmen zeichnet das Bild eines Ökosystems, das durch externe Kräfte wie KI und neue Werbeformate bereits dramatisch umgestaltet wird. Ein Eingriff des Gerichts wäre demnach nicht nur unnötig, sondern würde den „bereits prekären“ Einnahmestrom für Publisher weiter gefährden. Es ist ein rhetorischer Schachzug, der die eigene Dominanz herunterspielt, indem man sich als Teil eines größeren, unaufhaltsamen Wandels darstellt.

Googles Albtraum-Szenario: Warum die Zerschlagung technisch „hochriskant“ ist

Neben dem Argument des Marktniedergangs zeichnet Google in seinem Memorandum ein düsteres Bild der technischen Folgen einer Zerschlagung. Das Unternehmen beschreibt die geforderte Trennung von AdX und DFP als „unglaublich chaotisch und hochriskant“. Die Kernaussage: Hier geht es nicht darum, eine Abteilung abzuspalten, sondern darum, ein hochintegriertes technologisches System chirurgisch zu zerlegen – mit potenziell fatalen Folgen für die Funktionalität.

Googles Anwälte legen dar, dass die technische Machbarkeit extrem fraglich ist:

Verschmolzener Quellcode: AdX und DFP sind heute keine getrennten Produkte mehr, sondern in der Plattform „Google Ad Manager“ bis auf die Code-Ebene miteinander verschmolzen. Die Kläger hätten laut Google nicht einmal präzise definiert, welche Funktionalitäten überhaupt abgetrennt werden sollten.
Abhängigkeit von Kern-Infrastruktur: Beide Dienste sind tief in Googles zentraler Infrastruktur verankert – einem System, das im Dokument als „technisches Wunderwerk“ bezeichnet wird und für Skalierbarkeit, geringe Latenz und Sicherheit sorgt. Eine Herauslösung würde bedeuten, diese Dienste von ihrem technologischen Lebensnerv zu trennen und sie in einer fremden Umgebung neu aufbauen zu müssen.
Jahrelange Ungewissheit: Googles Experte, Professor Jason Nieh, dessen Aussagen im Dokument prominent zitiert werden, schätzt, dass eine solche technische Migration selbst im besten Fall mindestens fünf Jahre dauern würde und der Erfolg ungewiss sei. Das Nachbilden der Google-Infrastruktur sei „schwer, wenn nicht unmöglich“.
Minderwertige Produkte als Ergebnis: Das Resultat einer Zerschlagung wären laut Google unweigerlich schlechtere Produkte zu höheren Kosten. Die getrennten Dienste wären nur noch ein „Schatten ihrer selbst“ und könnten nicht die gleiche Leistung und Effizienz bieten, was letztlich den Publishern und Werbetreibenden schaden würde.

Zudem wirft Google den Experten der Klägerseite vor, die Komplexität massiv zu unterschätzen. Keiner von ihnen habe eine tiefgehende Analyse des Quellcodes vorgenommen oder könne verlässlich sagen, wie lange eine Trennung dauern würde oder ob sie überhaupt gelingen kann. Mit dieser Argumentationslinie versucht Google, die Zerschlagung nicht nur als wirtschaftlich unklug, sondern als technisch unverantwortliches Harakiri-Unternehmen darzustellen, das die Werkzeuge, auf die Millionen von Kunden angewiesen sind, irreparabel beschädigen würde.

Die „KI-Revolution“: Wie AI Overviews das Web-Gefüge verändern

Während Google vor Gericht externe Marktkräfte anführt, ist eine der größten Ursachen für den „rapiden Niedergang“ hausgemacht: die Einführung von AI Overviews und Während Google vor Gericht externe Marktkräfte anführt, ist eine der größten Ursachen für den „rapiden Niedergang“ hausgemacht und wird von der Unternehmensführung als die unumkehrbare Zukunft positioniert: die Einführung von AI Overviews und dem neuen AI Mode. Dies ist keine bloße Produktanpassung, sondern laut Sundar Pichai eine „totale Neugestaltung der Suche“ („a total reimagining of Search“). Googles Suchchefin Liz Reid formulierte es unmissverständlich: „Das ist die Zukunft von Google Search.“.

Die fundamentale Veränderung liegt im Paradigmenwechsel: Google wandelt sich vom Navigator, der Nutzer zu den besten Informationsquellen im Web leitet, zur finalen Destination, die diese Quellen selbst zu einer neuen, destillierten Antwort verarbeitet. Diese KI-gestützten Zusammenfassungen beantworten Nutzerfragen direkt auf der Ergebnisseite und machen den Klick auf einen externen Link in vielen Fällen überflüssig.

Zahlreiche Analysen und konkrete Daten aus den Quellen untermauern diesen disruptiven Effekt:

Der Traffic-Kollaps in Zahlen: Unabhängige Analysen schätzen, dass AI Overviews die Klickrate (CTR) von Google zu den Quell-Websites um 30 % bis 70 % senken. Barry Adams, ein SEO-Experte, hält selbst in einem „optimistischen Szenario“ eine Halbierung des Traffics durch den AI Mode für realistisch.
Beschleunigung der „Zero-Click“-Ära: Schon vor dem KI-Boom endeten rund 60 % aller Google-Suchen ohne einen Klick auf ein organisches Ergebnis. KI-Antworten wirken hier als massiver Brandbeschleuniger, da die Notwendigkeit, die Google-Seite zu verlassen, noch weiter sinkt.
Die Illusion von Sichtbarkeit: Die Datenanalysefirma BrightEdge liefert hierzu alarmierende Zahlen: Während die Sichtbarkeit von Websites in den Ergebnissen (Impressions) durch die Einbindung in KI-Antworten um 49 % gestiegen ist, sind die tatsächlichen Klicks gleichzeitig um 30 % gefallen. Die Fallstudie der Website HouseFresh bestätigt dies: mehr Impressionen, aber weniger Klicks, seit AI Overviews ausgerollt wurden. Google nutzt die Inhalte, sendet aber den Traffic nicht mehr zurück.

Für Publisher entsteht dadurch ein existenzielles Dilemma, das Danielle Coffey, Präsidentin der News/Media Alliance, als „die Definition von Diebstahl“ bezeichnet, da die KI-Antworten ein direktes Substitut für die Originalinhalte sind, ohne dass die Ersteller dafür entlohnt werden. Das Problem wird durch Googles Vorgehen verschärft: Aus Gerichtsakten geht hervor, dass Google seine Regeln „leise aktualisiert“ hat, sodass jede Website, die in der Suche erscheinen will, automatisch die Erlaubnis zur Nutzung ihrer Inhalte für KI-Training und -Antworten erteilt. Ein Opt-out ist nur möglich, wenn man sich komplett aus dem Google-Index entfernen lässt – für die meisten ein Todesurteil.

Diese Entwicklung ebnet den Weg in eine Zukunft, die Experten als das „Machine Web“ bezeichnen: Ein Internet, in dem Inhalte primär für die Aufnahme durch KI-Systeme und nicht mehr für menschliche Leser erstellt werden. Demis Hassabis, Chef von Google DeepMind, spekulierte bereits, dass Publisher ihre Inhalte künftig direkt an KI-Modelle liefern und sich die Mühe einer mensch-lesbaren Website vielleicht sparen könnten. Google selbst argumentiert in seinem Gerichtsdokument, dass bereits „völlig neue, enorm populäre Publisher wie KI-Chatbots“ entstehen. Doch dieses neue Ökosystem hat einen fundamentalen Haken, den Matthew Prince, CEO von Cloudflare, prägnant zusammenfasst: „Roboter klicken nicht auf Werbung.“.

Vergleichsanalyse: Googles öffentliche PR vs. Gerichtsaussagen

Der eklatante Widerspruch zwischen Googles öffentlicher Kommunikation und den juristischen Schriftsätzen offenbart ein tiefes strategisches Dilemma.

Dimension	Öffentliche Aussage (CEO Sundar Pichai, VP Nick Fox, Mai 2025)	Gerichtliche Aussage (Memorandum, Sept. 2025)
Zustand des Webs	„Das Web blüht“. „Aus unserer Sicht ist das Web kerngesund.“	„Tatsache ist, dass sich das offene Web heute bereits in einem rapiden Niedergang befindet.“
Zukunft für Publisher	„Wir senden jeden Tag Milliarden von Klicks an Websites, und die Verbindung der Menschen mit dem Web hat weiterhin Priorität.“	Die Zerschlagung würde den „bereits prekären Einnahmestrom“ von Publishern, die auf Display-Werbung angewiesen sind, weiter gefährden.
Rolle von KI	KI schafft „neue Möglichkeiten, wie Inhalte entdeckt werden können“ und macht die Suche besser.	KI gestaltet die Anzeigentechnologie auf jeder Ebene um und trägt zur Transformation des Marktes bei, weg vom offenen Web.
Kernaussage	Google ist der Motor eines gesunden, wachsenden Ökosystems.	Google ist nur ein Akteur in einem schrumpfenden, sich wandelnden Markt, der keinen radikalen Eingriff verträgt.

Ein Google-Sprecher versuchte, die Aussage abzuschwächen, indem er behauptete, sie beziehe sich „einzeilig und aus dem Kontext gerissen“ nur auf „Open-Web-Display-Werbung“ und nicht auf das gesamte offene Web. Doch diese Unterscheidung überzeugt Branchenkenner kaum, da Display-Werbung das primäre Monetarisierungsmodell für den Großteil des offenen Webs darstellt.

Experten-Einblicke: Was Branchenführer zur Entwicklung sagen

Die Enthüllung wurde von Branchenbeobachtern mit einer Mischung aus Bestätigung und Zynismus aufgenommen.

Jason Kint, ein prominenter Kritiker der Marktmacht von Big Tech, kommentierte auf X (ehemals Twitter): „Eine ziemlich gewagte Behauptung, wenn man bedenkt, dass Google die Verteilung, das Design und die Monetarisierung [des Webs] dominiert hat.“
Barry Adams, Gründer der SEO-Firma Polemic Digital, prognostiziert drastische Folgen: „Ich denke, ‚Dezimierung‘ ist das richtige Wort. […] Für viele Publisher wird es der Unterschied zwischen einem lebensfähigen Verlagsgeschäft und dem Bankrott sein.“
Danielle Coffey, Präsidentin der News/Media Alliance, bezeichnet Googles Vorgehen als „die Definition von Diebstahl“, da die KI-Antworten ein Ersatz für das Originalprodukt seien, ohne dass die Ersteller eine Vergütung erhalten.

Praxis-Leitfaden: 5 überlebenswichtige Strategien für Publisher jetzt

Angesichts dieser tektonischen Verschiebungen ist passives Abwarten keine Option. Publisher müssen jetzt handeln, um ihre Abhängigkeit von Google zu verringern und neue Wege zu finden, ihr Publikum zu erreichen und zu monetarisieren.

Traffic-Quellen radikal diversifizieren: Setze nicht alles auf die Google-Karte. Investiere massiv in Social Media (insbesondere Videoformate auf YouTube, TikTok), baue eine engagierte E-Mail-Community auf und fördere den direkten Traffic durch eine starke Marke.
Marke statt Keywords aufbauen: In einer Welt der „Zero-Click Searches“ wird die direkte Ansteuerung deiner Website überlebenswichtig. Werde zur vertrauenswürdigen Anlaufstelle in deiner Nische, sodass Nutzer gezielt nach deinem Namen suchen.
Für E-E-A-T und KI-Zitate optimieren: Wenn du den Traffic nicht mehr bekommst, sorge dafür, dass deine Marke in den KI-Antworten als Quelle zitiert wird. Das erfordert eine maximale Optimierung nach Googles E-E-A-T-Kriterien (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Werde die unumgängliche Autorität.
Direkte Monetarisierungsmodelle entwickeln: Das Werbemodell wird unsicherer. Experimentiere mit Mitgliedschaften, Abonnements, digitalen Produkten oder Spendenmodellen. Baue eine direkte finanzielle Beziehung zu deiner loyalsten Leserschaft auf.
Datenhoheit zurückgewinnen: Nutze First-Party-Daten, um dein Publikum besser zu verstehen und unabhängiger von Googles Tracking-Infrastruktur zu werden. Biete personalisierte Erlebnisse, die Nutzer an deine Plattform binden.

Diese Strategien erfordern ein grundlegendes Umdenken: weg von der reinen Optimierung für einen Algorithmus, hin zum Aufbau einer resilienten, direkten Beziehung zum Nutzer.

Häufig gestellte Fragen zu Googles „Open Web“ Aussage

Was genau hat Google in dem Gerichtsdokument gesagt? Google hat wörtlich erklärt: „Tatsache ist, dass sich das offene Web heute bereits in einem rapiden Niedergang befindet“ („The fact is that today, the open web is already in rapid decline“).
Warum hat Google diese Aussage getroffen? Die Aussage ist Teil einer juristischen Strategie. Google will im Kartellverfahren gegen eine Zerschlagung seines Werbegeschäfts argumentieren. Indem das Unternehmen den Markt, den es dominiert, als schwach und im Niedergang befindlich darstellt, soll die geforderte Maßnahme als überzogen und schädlich erscheinen.
Widerspricht das nicht früheren Aussagen von Google? Ja, absolut. Noch im Mai 2025 sagten hochrangige Google-Manager, das Web würde „blühen“ und sei „kerngesund“. Der Widerspruch könnte nicht größer sein.
Ist die KI in der Google-Suche wirklich der Hauptgrund für den Traffic-Rückgang? Sie ist ein wesentlicher Faktor. KI-generierte Antworten (AI Overviews) direkt auf der Suchergebnisseite verringern die Notwendigkeit für Nutzer, auf Websites zu klicken. Dies führt zu massiven Traffic-Verlusten für Publisher, deren Inhalte die KI für ihre Antworten nutzt.
Was bedeutet „offenes Web“ (Open Web) in diesem Kontext? Das „offene Web“ bezeichnet das dezentrale Ökosystem frei zugänglicher Websites, Blogs und Online-Publikationen, das nicht hinter den Mauern geschlossener Plattformen (sog. „Walled Gardens“ wie Facebook, TikTok oder App-Stores) liegt. Es wird traditionell durch Werbung finanziert, die über Systeme wie die von Google ausgespielt wird.
Was schlägt Google als Alternative zur Zerschlagung vor? Google schlägt verhaltensbezogene und technische Änderungen vor. Dazu gehört die Entkopplung seiner Anzeigenbörse AdX vom Publisher-Server DFP und die Schaffung neuer Schnittstellen, damit Wettbewerber wie Prebid besser integriert werden können. Google will so zeigen, dass der Wettbewerb auch ohne eine Zerschlagung wiederhergestellt werden kann.
Was können Website-Betreiber jetzt tun? Sie sollten dringend ihre Abhängigkeit von Google reduzieren. Das bedeutet, Traffic-Quellen zu diversifizieren (Social Media, E-Mail), eine starke Marke für direkten Traffic aufzubauen und alternative Monetarisierungsmodelle wie Abonnements oder Mitgliedschaften zu prüfen.

Fazit Open Web Niedergang: Das Ende einer Ära und der erzwungene Neubeginn

Googles Eingeständnis vom „rapiden Niedergang des offenen Webs“ ist mehr als nur ein juristischer Kniff – es ist das offizielle Eingeständnis des Endes einer Ära. Über zwei Jahrzehnte basierte das digitale Ökosystem auf einem einfachen Pakt: Publisher erstellen Inhalte, Google indexiert sie und schickt im Gegenzug wertvollen Traffic, der monetarisiert werden kann. Dieser Pakt wurde von Google einseitig aufgekündigt. Die KI-gesteuerte Suche kratzt die Rosinen aus dem Kuchen – die Informationen – und lässt die Schale, den Traffic, bei sich.

Die Ironie ist greifbar: Das Unternehmen, das durch die Organisation der frei zugänglichen Informationen des Webs zum mächtigsten Informationsmonopolisten der Welt aufstieg, erklärt nun ebenjenes Web für dem Untergang geweiht, um sein Monopol zu verteidigen. Für Millionen von Publishern, von kleinen Bloggern bis zu großen Medienhäusern, ist dies keine theoretische Debatte, sondern eine existenzielle Bedrohung ihres Geschäftsmodells. Der „rapide Niedergang“ ist für sie bereits seit Monaten in den Analytics-Zahlen schmerzhaft sichtbar.

Doch in dieser Krise liegt auch eine Chance zur Neuausrichtung. Die übermäßige Abhängigkeit von einem einzigen, dominanten Gatekeeper war schon immer eine strategische Schwäche. Die aktuelle Entwicklung zwingt die Branche nun brutal dazu, das zu tun, was sie längst hätte tun sollen: resilientere, diversifiziertere und direktere Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen. Die Zukunft gehört nicht mehr denen, die den Google-Algorithmus am besten verstehen, sondern denen, die eine Marke und eine Community schaffen, die so stark ist, dass sie auch ohne den Segen aus Mountain View überleben kann.

Der Vorhang für das werbefinanzierte, auf Suchmaschinen-Traffic basierende Open Web, wie wir es kannten, fällt. Die Frage ist nun, was auf der Bühne als Nächstes erscheint. Es liegt an jedem einzelnen Akteur im digitalen Raum, dieses neue Kapitel aktiv mitzugestalten – bevor es vollständig von KI und geschlossenen Plattformen geschrieben wird.

Quellen und weiterführende Literatur

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